想做好品牌营销,先摸透这50个概念(附案例)

发布者: 吃瓜的汉子 原作者: 张二狗来自: 插坐学院2017-4-20 10:14

App推广
概念不清,后患无穷。
想做好品牌营销,先摸透这50个概念(附案例)

了解概念有多重要?罗振宇曾说,“了解概念,作为基础框架。然后纲举目张,任何知识的碎片随便抓进来都能够安放到概念上”。了解概念,是一切学习的基础。

所以,我整理了 50 个关于品牌营销的概念,用便于理解的语言描述解释,希望能为你今后的实践打好基础。

(本文主要内容参考菲利普·科特勒的《营销管理》、赵圆圆和袁泽陆两位老师的品牌营销课。)

一、关于品牌本身的概念

01. 品牌

它是一种信息,用让大众来识别出某个企业产品或服务。它可以是一个名称、一个图案或它们的组合等等。

示例:
品牌名称:星巴克、耐克、小米。

品牌logo,举例如下:


02. 品牌营销
用市场营销方法,让客户形成对企业品牌和产品的认知。

03. 品牌定位
在市场定位、产品定位之后,确定品牌的文化特点、个性特点。

示例:
为了区别于百事可乐和可口可乐,七喜汽水将自己定位为“非可乐”。

04. 品牌承诺
说清楚品牌是什么、能为消费者做什么。

示例:
OPPO R7 手机给消费者提供的功能之一就是“充电五分钟通话两小时”。

05. 品牌联想
消费者对品牌、产品的联想。

示例:
通常消费者想到“加多宝”,就想到“怕上火,喝加多宝”。

06. 品牌故事
品牌创立和发展中出现的的、有意义的新闻。

示例:
马云通过讲述阿里巴巴的故事,如十八罗汉、淘宝打假、双十一等,宣传阿里巴巴的使命“让天下没有难做的生意”。

07. 品牌声量
某段时间内,品牌被提及数的总数。

08. 品牌战略
公司将品牌作为核心竞争力获取利润与价值的战略。

09.品牌元素
可以识别出、区分出品牌的特殊设计。很多品牌都使用多重品牌元素。

示例:
耐克的品牌元素有钩形logo、slogan是“Just Do It”,同时有希腊神话中胜利女神的名字“Nike”。

10. 品牌共鸣
顾客对品牌产生共鸣、感觉“同步”的程度。

示例:
网易的评论板块里,大量的精彩留言给大家印象深刻,也上反映了网易的理念“做有态度的新闻门户”。

11. 品牌人格化
用类似人的性格、态度,表达产品或服务的特点。

示例:
“褚橙”不仅代表橙子本身,而且代表了“励志”、“不服输”等人格特质。


12. 品牌背书
第三方用明显或隐晦的方式,确认或赞扬某个品牌对消费者的承诺。

示例:
金六福酒与五粮液集团联合之后,五粮液集团在无形中为金六福背书。

13. 品牌知名度
如果人们很容易就能想到某个品牌属于某类产品,那么这个品牌的知名度高。反之,知名度低。

示例:
人们看到“海飞丝”,很容易想到洗发水。那么海飞丝在洗发用品中的知名度高。

14. 品牌美誉度
市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

示例:
发生三聚氰胺事件后,三鹿的品牌美誉度迅速降低。

15. 品类分化
按照商品的某一要素,进一步划分商品所在的品类。针对不同的细分品类,使用不同的品牌营销策略。

示例:
“汽车”这个品类中,可以化分为“运动型汽车”,比如吉普;“跑车”,比如兰博基尼。针对这种不同的细分品类,采取不同的品牌营销方法。

(吉普广告)

(兰博基尼广告)

二、关于品牌传播的概念

16. 卖点
商品提供的、能吸引消费者购买的有力理由。

示例:
美图手机的卖点之一是自拍功能。
小米Note2的卖点之一是双曲面。

17. 渠道
传播品牌信息的载体。
  
示例:
现在的渠道,不仅限于电视、报纸、公交亭等,还有各种之前从未有过的形式,比如,“西少爷”包装袋,也可以成为电影宣传的渠道。


18. 公关
利用第三方渠道,为品牌提供有利信息,从而教育、引导消费者。

示例:
媒体报道扎克伯格在北京雾霾天跑步、做22分钟的中文演讲等,塑造 Facebook 在中国的正面形象。


19. 整合营销
通过内容、渠道、体验等手段,让用户在任何环境下,从各个维度得到的信息,都与自己相关。最后,把这些信息组成一个清晰、可信的品牌印象。

示例:
大鹏在推广《煎饼侠》时,策划“北京中关村卖煎饼”、“大鹏进蓝翔”等事件,扩大《煎饼侠》的知名度,营造欢乐幽默的氛围。

20. 体验式扩散
使用看、听、用、参与等方式,刺激消费者的感官、思考、行动等,扩大品牌知名度。

示例:
当初吴莫愁在地铁广告中的特殊形象,给大家留下非常深的视觉印象,进而让很多人记住了她当时代言的清华同方笔记本。

21. 自扩散
发出信息的人,无法控制信息的传播路径。

示例:
王健林说出“一个亿的小目标”之后,网友制作各种改编版本,而王健林已经无法控制这些内容如何传播。

22. 互动
线上用户或消费者的行为,包括喜欢、赞、分享、评论等,用于培养用户的关系、分析品牌策略等。

23. 舆情
在时间或空间内,关于某社会事件,民众对某些组织或个人的态度的总和。常用的舆情监测工具有百度指数、新榜(www.newrank.cn)清博大数据(www.gsdata.cn)、新浪微指数(data.weibo.com)等。

24. 声量份额
品牌的媒体投放量占该品牌同类产品的媒体投放量的百分比。

三、关于品牌与用户的概念

25. 用户画像
包括用户性别、年龄、所属地区、城市类型等用户数据,用来全面了解用户需求,实现产品准确定位和精准营销。

26. 粉丝
热衷于某一事物或人物的人。

27. KOL
KOL,即关键意见领袖,指满足这三个条件的用户:拥有更多、更准确的产品信息;被相关群体接受或信任;对该群体的购买行为有较大影响力。

示例:
Faceu 在初期推广时,考虑从明星着手,而且相机类 App 用户以女性为主,所以选择男明星进行投放。最终选择了当时热剧《太子妃升职记》的主演之一于朦胧。此时,于朦胧就是 Faceu 的 KOL。

28. 种子用户
不仅是产品重度使用者,并且乐于反馈分享。

示例:
小米最开始做 MIUI 时,从各大手机论坛中地筛选、联系、争取了 MIUI 第一版的首批内测体验者,就是 MIUI 的种子用户。

29. 核心粉丝
能够讨论品牌、守护品牌、消费品牌的粉丝。

示例:
锤子手机早期支持者们主动在微博、朋友圈里讨论锤子手机,而且在锤子手机出现危机时,他们为锤子站台辩解,最后购买锤子手机,他们就是锤子手机的核心粉丝。

30. 消费者心智模式

包括以下 5 个特点:

1)只能接受有限的信息。消费者会按照个人经验、喜好甚至情绪来选择接受、记忆信息。

2)喜欢简单,讨厌复杂。

3)缺乏安全感。消费者在选择品牌时,会认为自己面临很多风险。

4)对品牌的印象不会轻易改变。品牌的形象一旦在消费者脑海沉淀下来,就会根深蒂固。

5)消费者的想法容易失去焦点。如果某品牌同时进入多个领域,或不断变换形象,会让消费者无法准确判断品牌形象。

31. 顾客忠诚度
顾客在多大程度上对某产品产生感情、形成偏爱、愿意长期重复购买。

32. 用户期望值
对于某一产品或服务,用户在多大程度上相信它能帮自己解决问题。

33. 用户旅程模型
记录用户在“从认识品牌、到与品牌互动、发生购买、最终成为忠实用户”整个过程中的心理感受和行为动作。在制定策略时,根据不同阶段,细化人群,设计不同的投放策略。

用户旅程模型分为以下 6 个阶段:


34. AISAS
网络时代,消费者生活方式变化,对此产生的消费者行为分析模型。


35. 消费偏好
消费者对特定商品产生信任,愿意反复购买。

36. 水军
受雇于公关公司、以发帖回帖为主要手段、为雇主进行网络造势的人。

四、关于品牌的理论与模型

37. 蔡格尼克效应
相比于已经完成的事,人们对没完成的事情的印象更深刻。

示例:
春节期间的支付宝”集五福”活动,就是利用这个效应,让用户加好友、互送五福,完成“集五福”的目标。

38. 锚定效应
人们在做判断时,很容易受到第一印象或第一条信息支配,它们像沉入海底的锚一样把人们的思维固定在某处。

示例:
锤子 T1 在定价时,CEO 罗永浩先抛出一个四千多的价格,把大众的心理预期价格定在这个水平。但最终定价为三千多,低于锚点一千多,低于初始值四分之一,用这种方式激发人们冲动购买的欲望,促进销售。

39. 羊群效应
也叫“从众效应”,在群体中,个人的观念或行为,会与多数人一致,随多数人一起变化。

示例:
人们在选择餐馆吃饭时,会偏爱已经爆满的餐馆,认为“这么多人选择这个餐馆,那么它的饭菜口味一定不错”。

40. USP
即“独特的销售主张”,包括两条原则:

1)每则广告都向顾客提出同一个主张;
2)竞争对手不能或从未提出类似的主张。

示例:
金龙鱼提出“脂肪酸比例符合1:1:1健康标准”,其实它的竞品也能达到这个标准,只是没有当广告说出来。

41. T型战略
通过单一产品,制造影响力和品牌势能,以点带面,迁移流量到其他品牌。

示例:
2016年,张天一用雕爷牛腩单点突破,制造影响力和品牌势能,然后通过几个小品牌迁移流量,如小丑煎饼、皮娜 · 鲍什下午茶、薛蟠烤串、河狸家。

42. 单品战略
推出单一的产品、包装、品牌、卖点、广告语等,在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。

示例:
苹果公司只做一个手机系列,iPhone,所以,苹果手机只代指 iPhone 系列。而三星手机有 E 系列、D 系列、Note 系列等许多产品。

43. 品牌共鸣模型
建设品牌需要 4 个步骤,分别是:

1)确保顾客能认出品牌,并将品牌与特定品类或需求联系起来;

2)能把各种品牌联想联系起来;

3)根据与品牌相关的判断和感受,引导顾客产生恰当的反应;

4)把消费者对品牌的反应,转化成品牌忠诚。

这个模型强调了品牌建设的两方面——左边是理性的品牌路线,右边是感性路线(见下图)。


44. STEPPS原则
决定内容是否有感染力的 6 个因素:

1)社交货币(Social Currency):内容能不能成为人们的社交货币?

示例:
常见的社交货币有以下几种:


2)诱因(Triggers):能不能让人们把这个内容与自己生活中的某个场景联系起来?

示例:
罗辑思维每天推送时间选在 6 点半左右,这指向职场用户起床、洗漱、通勤等场景。

3)情绪(Emotions):内容所包含的情绪,能不能激起人们的分享欲望?

示例:


4)公共性(Public):内容适不适合向大众展示?

示例:
某些涉及公司的信心,如财务问题、高管离职问题,虽然容易获得传播,但并不适合向大众展示。

5)实用价值(Practical Value):内容能不能帮人们解决实际问题?

6)故事(Story):这个内容,能不能用什么故事和叙述逻辑来表达?

示例:
“伟大的安妮”为推广“快看漫画” App ,制作了《对不起,我只过1%的生活》,讲述自己一路走来的故事,在微博上,一天之内超过 40 万次转发、30 多万次点赞。在 App Store 里,“快看漫画”App最高时冲到了免费榜榜首。

五、关于品牌的新兴词汇

45. 圈层语言
不同的圈层、群体,拥有不同的语言体系,圈外人很难理解。

示例:
在网络游戏“魔兽世界”中,“部落”和“联盟”分别代表两大对立阵营,玩家从中选择游戏角色。
中国平安与电影《魔兽》合作,发起“荣耀收获季”主题活动,在 H5 页面中,使用“部落”、“联盟”等圈层语言。


46. 亚文化
非主流的、局部的文化现象,如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。

示例:
为宣传广东省旅游品牌,广东省旅游局围绕粤菜文化,策划线上活动“美食特工带你游广东”。


47. 网红
因为某个特殊事件或行为,被大量网民关注,之后走红的人。

示例:
罗玉凤、奶茶妹妹、“蓝瘦香菇”男。

48. 网红经济
一位时尚达人,以TA的眼光和品味,挑选商品,推荐给数量庞大的粉丝,将粉丝数转换成购买力。

49. IP
拥有粉丝基础、关注度的知识产权。

示例:
同道大叔文化公司的“同道大叔”。
在品牌营销方面,唯品会与“同道大叔”合作,策划活动“粉红达人通道大叔教你 12 种表白姿势”,结合 VR 技术、场景化互动,吸引用户使用、曝光品牌、引流注册。


50. 鄙视链
像食物链,身处其中的人,一边瞧不起别人,一边被另一些人瞧不起。

示例:
电视剧鄙视链:英剧>美剧>日剧>韩剧>港剧>台剧>内地剧>泰剧(仅供娱乐)

六、写在最后

这篇文章总结了 50 个品牌营销概念,希望能帮大家了解品牌营销的一些基本内容、思路和工具。

品牌营销的细分概念复杂,而且实战性强,变化多,所以,要根据实际情况,合理理解、运用这些概念,为做出高质量的品牌营销活动打好基础。

作者:张二狗
来源:插坐学院(ID:chazuomba)

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