达康书记走红对品牌传播有哪些启示?

发布者: 斯蒂芬晶 原作者: 凯络来自: SocialBeta2017-4-29 00:38

App推广
达康书记为什么「萌」?
达康书记走红对品牌传播有哪些启示?
年度反腐大剧《人民的名义》最近一直在刷屏,达康书记也成为了社交媒体上 90 后,95 后们的新宠。一个充满了主流气息的反腐剧,竟也广受年轻群体的喜爱和追捧,而剧中的市委书记李达康,在社交媒体上的关键词竟然是「萌」——这一切看上去都不太寻常,不过仔细分析一下的话,就会发现也并非没有道理可讲——而这里面的道理,对品牌和内容的传播颇有启示。

今天,凯络洞察君就想从传播的角度来聊聊,达康书记到底为什么萌,以及达康书记的走红,究竟给我们带来了哪些启示。


达康书记为什么「萌」?

堂堂市委一把手,位高权重,行事强硬,这样的一个达康书记,到底哪里「萌」呢?

据凯络洞察君观察,达康书记的「萌」是这样来的:

首先,「萌」常常伴随着「软」,达康书记身上是有「软」的一面的——他的「软」是一种时常闪现的「无力感」。比如就像观众们调侃的,他是剧中首当其冲的「背锅侠」,不是被同级坑,就是被下属拖后腿;比如他常常会在一鼓作气向前冲的当口,突然发现一些完全意料之外的情况,甚至发现自己被蒙蔽了。他时不时会感到自己对周遭的一切有些失去控制,甚至有些「懵」,而每每在这种时刻,达康书记的萌点就出现了。


(微博和朋友圈流传的达康书记表情包)

进一步来讲,达康书记本质上是个单纯又认真的人。他努力工作,不为钱不为权,他心心念念的只是建设好城市,搞好 GDP。他是一个纯粹的理想主义者,他的政治理想,是伟大而无私的。而这一点,是这个人物能「萌」得起来的一个深层次的原因。


(微博和朋友圈流传的达康书记表情包)

此外,达康书记的性格既矛盾又统一:他沉稳有魄力,却也情绪化和冒进;他刚正不阿有原则,但也会给同僚穿小鞋,拍领导马屁;他真诚地关心民众疾苦,但也会在下属面前耍威风…… 这一切都体现了人物的多面性和复杂性,而且恰恰契合了年轻观众所追捧的「反差萌」。


《人民的名义》是典型的主旋律作品,在初始的创作思路上,达康书记应该是被视作一个严肃而丰满的正面角色来塑造的。而 90 后,95 后们从自己的审美趣味和生活体验出发,对这个生动立体的角色进行了重新解读,并犀利地 get 到了这个角色的「萌」,从而迅速拉近了他们与角色的心理距离,达康书记就这样成为了年轻人追捧的新网红。

达康书记的走红给品牌传播的启示
■ ■
▎90 后,95 后喜欢创造性的内容消费


90 后,95 后们是一群创造力和观察力都很强的观众群体,他们天然就喜欢创造性地进行内容的消费——往大了说,是「解构」, 往小了说,是「打入个人烙印」。他们最乐此不疲的,就是从感兴趣的内容中,寻找到别人一时 get 不到的点,并将其放大、延伸,再加上个人的理解,进而对故事或人物进行再创作。而这种再创作,带有清晰的个性印记和年轻化标签,能大大激发分享热情和讨论热情,因此往往会成为引爆他们社交媒体和朋友圈的热点话题。




(微博上流传的一套表情包,是应用狼人杀游戏元素,对《人民的名义》中的人物关系的再创作)

而更能「方便」他们进行内容再创造,适合「创造性消费」的内容,应该是具备多面性的,其中的人物也最好是相对立体丰满的,扁平式的人物可能会缺乏这种再创作的空间。
■ ■
▎主流文化也能吸引年轻人


《人民的名义》成为现象级别的热播剧,足以说明主流的大众文化并不是中老年群体专属,年轻一代的消费者一样会被主流文化所吸引。

从微博上的海量评论中我们可以看出,匪夷所思的故事走向,精心构建的情节,频频突破旧日尺度、金句频出的对话,还有一众老演员、老戏骨的出色演技,都让《人民的名义》深深吸引到年轻人。

这部剧目前播放进程过半,达康书记的扮演者吴刚,已经列位各大视频网站的明星热搜榜,风头早就盖过了陆毅,甚至也盖过了一些年轻观众们热捧的小花和小鲜肉。B 站上以「达康书记」为关键词的 UGC 内容已经超过 15 页。


与此同时,演员吴刚早年参与创作的一些内容也被 90,95 后们翻了出来并四处传阅,大家纷纷惊呼「达康书记当年也是小鲜肉」。在这种延伸式的内容消费中,时间和代际的屏障被打破了,「达康书记」和演员吴刚成为了一座沟通的桥梁,将主流内容和年轻一代的消费者进一步连接了起来。

主流也能吸引到年轻人,不由得让我们联想到此前「凯络林大湿」的另一篇公号文章 —《这位主流品牌太大,请不要随便跪舔亚文化》。在这篇文章中,林大湿犀利地提出,主流品牌不一定要进入亚文化,很多时候跪舔亚文化甚至会适得其反。这一观点与我们在这里讨论的话题可谓是一体两面——既然主流一样可以吸引到年轻人,那么大品牌为什么不在自己更适合、也更熟悉的文化范畴内发挥自己的优势呢?


■ ■
▎90 后,95 后钟爱碎片化的内容消费方式


《人民的名义》并不是一部无懈可击的剧作,尤其对于 90 后,95 后来说,它节奏拖沓,剧情推进缓慢,而且相比围绕老干部们的精彩情节,年轻角色的戏份差强人意。然而,就算陆毅演技着急,就算林华华郑胜利张宝宝的段落略显弱智,我们可以快进呀!跳过那些无关紧要的情节,不耽误看达康书记!

在视频内容消费移动化、碎片化的今天,年轻观众拥有极大的内容选择自由,也相应地磨练出了超强的内容拣选能力。现如今的年轻人追剧可能真的不再会集集不落,甚至每一集都不会完整地看完 40 分钟,「挑着看」、「跳着看」将是他们消费内容的常态。在这种情况下,「剧透」不再是毁剧行为,巧妙的剧透反倒可以作为「观剧指南」,增强观众粘性。


(社交媒体上引起热议的《人民的名义》人物关系图)

有些年轻观众甚至不再会直接消费剧集本身,而只会追看衍生的 UGC 内容,以及追踪社交媒体上的相关热帖,甚或只是收集一下相关的段子和表情包,在微信里斗斗图。

因此,热播剧对年轻消费者的影响会是分为多层级的。一部剧的粉丝可能会有好几种:最内核的是死忠粉,是把剧从头撸到尾,对故事情节和人物有全方位认知的;其次可能是人物粉,CP 粉,只关注特定的人物和 CP;再次可能是只看了部分剧集的游离粉;最后还有没看过剧集,但消费了 UGC 内容或热衷参与社交媒体讨论的跟风粉和外围粉。

所有这些不同层级的粉丝,都是热播剧能够辐射到的人群,都在不同程度上受到了热播剧源头的影响——IP 的强辐射能力和分层级的辐射能量,可以说是碎片化的内容消费时代所特有的现象。而品牌在借助 IP 进行传播的时候,需要通盘考虑不同层级的粉丝受到的是哪个量级的内容辐射,适合采取何种策略建立沟通。



Powered by 鸟哥笔记 2010-2017 鸟哥笔记 沪ICP备14028330号-7联系地址:上海市闸北区共和新路1988号10幢12层

全民优惠 小鱼赚钱
返回顶部 返回顶部